HVAD ER CONTENT STRATEGY?

Får du nok ud af det indhold du planlægger, producerer og sender ud i verden? Content strategy er en disciplin, der tager udgangspunkt i, at indhold er og skal være et aktiv for dig og den virksomhed, du kommunikerer for. Og content strategy eller content design er værktøjskassen for dig, der arbejder med indhold. Den sikrer dig overblik og indblik i den værdi dit indhold skaber.
Læs med her og få definitionen på, hvad content strategy er, hvem der kan få udbytte ud af at arbejde mere struktureret med indhold, og hvordan du kommer igang.

af Ditte Wolff-Jacobsen, indholdsrådgiver - iindhold
- 5. august 2016

Content strategy er en måde at forstå indhold, en metode til at arbejde med værdifuldt indhold og en værktøjskasse til at få styr på planlægning, produktion og vedligeholdelse af indhold

 

KORT SAGT så er content strategy:

  • ET MINDSET: en måde at se på indhold, som et aktiv for virksomheder og organisationer.

  • EN METODE: en formel for, hvordan du arbejder med udvikling og vedligehold af indhold.

  • EN VÆRKTØJSKASSE: en række redskaber til at strukturere og skabe overblik over indhold og arbejdet med indhold.

 

Indikationer på, at der kan være brug for at arbejde med content strategy:

  • Når I ikke ved, hvor meget indhold, I har på websitet. 
  • Hvis I ikke kender effekten af f.eks. jeres nyhedsbrev eller LinkedIn-side. 
  • Hvis I ikke ved, hvor jeres indhold ”bor”. 
  • Hvis I ikke har udpeget ansvarlige for indhold. 
  • Hvis jeres brugere finder jeres indhold via Google, som I ikke selv kender til. 
  • Hvis I aldrig sletter indhold. 
  • Hvis I ikke ved, hvad I skal svare på henvendelser via sociale medier
  • Hvis indholdet ikke afspejler - eller forholder sig til forretningen.

 

MINDSETTET

Content strategy tager udgangspunkt i, at indhold skal skabe værdi for din organisation/virksomhed. Det indhold vi udgiver for at markedsføre og kommunikere til og med (potentielle) kunder, skal have en effekt og derfor også et klart mål. 

Indhold, der skal have et klart mål, skal kunne findes og bruges af en defineret målgruppe og samtidig fungere på det valgte medies præmisser, kræver tid og indblik i både forretning, målgruppers adfærd og platformes kendetegn. 

Kort sagt, indhold koster penge. Indhold skal derfor også bidrage til forretningen, og den gode nyhed er, at hvis indholdet er godt, så kan det blive til et aktiv for forretningen. Content strategy giver svaret på, hvad godt indhold i en digital/social medievirkelighed er.

 

“Your content is your most valuable business asset. Let us show you how to manage it efficiently and effectively”

- Scott Abel, The Content Wrangler

 

METODEN

Content strategy bliver defineret i 1990’erne af blandt andre Kristina Halvorson, Kevin P. Nichols og Karen McGrane. Det har sit udspring i, hvordan man styrer indhold på et website. Derfor er content strategy som udgangspunkt tænkt til digitalt indhold. Og blev efterfølgende en disciplin, der understøtter at indhold kan bruges og genbruges til alle platforme og således en stærk metode til at strukturere indhold i en omni-channel virkelighed.

Metoden gælder for alt indholdsarbejde, hvad enten det er skrivning af en ny update til LinkedIn eller udvikling af indhold til nyt corporate website. De faste elementer i metoden er:

  • ANALYSÈR: Kend: Din forretnings mål, Din organisations arbejdsgange, Dine kunders adfærd, Dine konkurrenter og Dine platformes kendetegn
  • PLANLÆG: Sæt mål for effekt, tid og hvem der skal bridrage, godkende og deltage
  • PRODUCER: Skriv, tegn, film, kravspec, udvikl, (bruger)test, korrektur mv.
  • UDGIV: Lancer, gå i dialog med brugere og inddrag organisation
  • FØLG OP: Fortsat dialog med brugere, ret til, evaluer, få feedback, følg trafik.
  • OPTIMÉR: Lær og giv organisatorisk feedback, byg videre på produkt og genbrug det, der fungerer. 

Med denne metode i baglommen er du som content strateg også i stand til at vurdere og kvalitetssikre indhold på en måde, der skaber værdi, Rahel Bailie skriver sådan om det content strategiske blik på indhold

“content strategists don't look at the UI and ask, Does it look cool? Instead, they ask, Does it fit the message our company is trying to send to the user? Is the user interface consistent with our brand for the product? Are the technical specs and the marketing material consistent in their messages? What is the whole user experience, in all of its dimensions, and does it fit our goal?”

- Rahel Bailie

Content strategens arbejde er at sætte metoden i system, så alle der deltager i indholdsarbejdet har blik for den værdi indholdet skal skabe, og leverer derefter.

 

VÆRKTØJSKASSEN

Når content strategien strækker sit greb lige fra forretningsanalyse, indholdsproduktion til målopfølgning og produktudvikling, er værktøjskassen, og de fagligheder som en content strateg skal have indblik i, noget nær uendelig. Og så ikke alligevel. Content strategy er at have blik for den samlede forretning, og at forstå at indhold skal være en del af forretningen. Men det er først og fremmest at definere standarder for indhold, og sikre at standarder integreres i workflows og samarbejder på tværs af organisationen.

Content strategy beskæftiger sig blandt andet med:

  • Content inventory: Overblik over eksisterende indhold.
  • Content audits: Analyse og rating af eksisterende indhold.
  • Content analysis: Hvem kommunikerer hvad til hvem og hvordan?
  • COPE: Create once, publish everywhere - Gøre indhold fri af systemer og platforme og etablere modeller for samarbejde og publicering på tværs.
  • Definition af standarder f.eks.:
    • Mål for indhold og eller kanaler.
    • Tone of Voice.
    • Budskabshieraki.
    • Indholdstyper og skabeloner.
    • Regler og guidelines for specifikke platforme som f.eks. web: SEO-optimering af tekster, metadata, tagging, links og ALTtekster mv.
  • Workflow: Etablering af samarbejdsformer og værktøjer, der sikrer, at indhold kommer fra idé/målsætning til produktion, opfølgning og optimering.
  • Governance: Hvem beslutter, producerer og følger op?

Forfatter af Content Strategy for Mobile Karen McGrane om behovet for COPE:

“Friends, a zombie apocalypse is upon us: an onslaught of new mobile devices, platforms, and screen sizes, hordes of them descending every day. We’re outmatched. There aren’t enough designers and developers to battle every platform. There aren’t enough editors and writers to populate every screen size. Defeating the zombies will require flexibility and stamina—in our content. We’ll have to separate our content from its form, so it can adapt appropriately to different contexts and constraints.”

- Karen McGrane

Og så ligger det i sagens natur, at content strategen arbejder med eller arbejder tæt sammen med fagligheder indenfor forretningsanalyse, change management, SEO, usability, journalistik, kunderejsen, konvertering, analytics, metrics, metadata, rettigheder, versionering, oversættelser, teknisk kommunikation, IA og taxonomi, UX, webudvikling, content lifecycle mv. Det er derfor nødvendigt at have en tværgående tilgang til organisationen, og måske endda være med til at skabe sammenhængen mellem kommunikation, marketing, salg, IT, HR og forretning.

 

HAR VI BRUG FOR CONTENT STRATEGY HOS OS?

Content strategy udkommer i store og små udgaver. Mange lærebøger i content strategy taler for at content strategy er et alt eller intet. At content strategy kun udøves ved at alt indhold er dokumenteret og standardiseret, og at arbejdet handler om at implementere og vedligeholde disse standarder. I praksis er det omvendte oftest tilfældet. Standarder findes i et vist omfang, de følges sjældent og dem, der har ansvar for content, bruger det meste af deres tid på at producere nyt eller opdatere teknologien, der skal oppebære indholdet. Kan du genkende den situation? Ja, så er der måske brug for at indføre nogle af disciplinens metoder og værktøjer.

When you work with content strategy or content design you use data and analysis to understand user/usage, and to design content that fits. The content designer stands between user and organisational needs. We have to use data, and user journeys. There is a great demand on this in the public sector

- Padma Gillen, Scroll.uk

 

HVORDAN KOMMER VI IGANG?

Til forskel fra andre content-discipliner handler content strategy i høj grad om det indhold I allerede har. Mit råd vil være at begynde der, få styr på det I har, med fokus på det, der skaber værdi for din virksomhed.

De første skridt kunne være:

  1. Lær din forretning lidt bedre at kende: Det handler (for alt i verden) ikke om at skrive nye strategier, men om at få et godt blik for: Hvem vi er: Hvad tjener vi penge på? Hvad tjener vi ikke penge på? Hvem er de vigtigste kunder og hvem vil vi gerne have i tale? Hvem er vores konkurrenter og hvad kan de, som vi ikke kan? Hvad er vores kunders karakteristika, deres adfærd, og hvad forventer de af vores kommunikation? Hvad er kendetegnene for de kanaler vi benytter os af, og hvad virker godt i vores virksomhed/branche?
    MIT RÅD: Find den hurtigste genvej til disse informationer og sørg løbende for at udbygge din viden, ved f.eks. at lave brugerundersøgelser af de produkter, du kommunikerer om.
  2. Vurder din virksomheds modenhed, når det handler om planlægning, produktion og udgivelse af indhold: Udvikles indhold på ad hoc basis uden egentlig opfølgning? Eller har I redaktionelle standarder, der fungerer for hele eller dele af virksomheden?
    MIT RÅD: Hav flere mål: Et langsigtet mål, der beskriver, hvor I bør være for at få mest mulig værdi ud af jeres indhold. Og delmål for, hvordan I kommer derhen. Gør delmålene så handlingsorienterede som muligt og sørg for at justere den overordnede plan løbende.
  3. Tænk dit indhold strategisk: Arbejd mere bevidst med faserne i Metoden - Analyser, Planlæg, Producer, Udgiv, Følg op, Optimer - når du udvikler nyt, eller foretager en gennemgang af eksisterende indhold.
    MIT RÅD: Sørg for at alliere dig med andre. Kolleger, der kan bridrage med viden og data, leverandører, der kender processen. Og få et netværk blandt folk der arbejder med det samme og spørg ind til deres praksis. 
  4. Få et overblik: Skab et overblik over, hvad I har og hvor og hvordan, der produceres indhold: Hvem producerer, hvor bor det, hvad er levetiden, hvad ved I om effekten.
    MIT RÅD: Dokumenter dit overblik, og synliggør processerne for dig selv og dit team. Sørg for at dele det med alle, der vil lytte. Det er første skridt til at synliggøre at indhold fylder og trækker ressourcer, det kan åbne op for fælles overvejelser om, hvilken værdi det skal skabe.
  5. Læg en overskuelig plan: Udvælg de indholdsområder, der skal gennemarbejdes / udvikles først. Benyt redskaberne i værktøjskassen, test hvad der virker for jer. Og sørg for at indsatsen kan måles og forklares.
    MIT RÅD: Start småt og start med noget indhold, hvor du kan påvise værdien af din indsats. Påbegynd arbejdet med en content strategy-model der passer jer, test modellen løbende og indarbejd det i det konkrete indholdsarbejde.

 

SPØRGSMÅL DU BØR STILLE TIL DIT INDHOLD

Stil spørgsmål, der handler om indholdets formål, som f.eks.:

  • Hvilke forretningsmål understøtter indholdet?
    Hvad gør denne nyhed i nyhedsbrevet for vores salg/medlemstilfredshed/brand?

  • Hvem ville bruge indholdet?
    Hvem søger efter denne information på hjemmesiden?

  • Hvad skal indholdet bruges til?
    Hvilken opgave skal App’en løse for vores kunder?

  • Hvorfor skulle nogen bruge indholdet? 
    Hvilken interesse har de i at følge os på Twitter?

  • Hvilken kontekst indgår indholdet i?
    Hvordan kommer kunden hen til vores produktside, og hvad sker der efter de har købt produktet?

 

ER CONTENT STRATEGY OG CONTENT MARKETING DET SAMME?

Svaret er nej, de er ikke det samme.

De bygger på samme grundtanke: At det indhold, vi producerer og udgiver, kan skabe konkret værdi for virksomheden.

Content marketing beskæftiger sig først og fremmest med at bruge virksomhedens viden og indhold til at skabe bedre relationer til kunder. Fokus er at producere indhold, der engagerer og derefter fastholde og udbygge relationer til kunder.
Content strategy beskæftiger sig med, hvordan vi finder frem til det indhold, der reelt skaber værdi, og hvordan vi styrer og vedligeholder det, så det bliver et aktiv for forretningen på sigt. Læs mere om content marketing vs. content strategy 

 

LÆS OM CONTENT STRATEGY

Jeg har læst og ladet mig inspirere og brugt konkrete idéer fra denne litteratur om emnet, håber at du også kan bruge noget af det:

- BOG: Content Strategy for the Web v. Kristina Halvorson og Melissa Rach
- BOG: Content Strategy: Connecting the dots between business, brand, and benefits v. Rahel Anne Bailie og Noz Urbina
- BOG: Enterprise Content Strategy: A Project Guide v. Kevin P. Nichols
- BOG: Content Strategy for Mobile v. Karen McGrane
- BOG: The Language of Content Strategy red.: Scott Abel og Rahel Baillie
- BOG: The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right v. Meghan Casey
- BOG: Content Rules v. Ann Handley og C.C. Chapman
- GUIDE: Content Strategy: A Project Guide v. Gather Content
- ARTIKEL: What is content design - beskrivelse af GOV.UK-modellen

 

 

FØLG og DELTAG I UDVIKLINGEN AF CONTENT STRATEGY

  • Gather Content - Gather Content leverer software der understøtter content-arbejdet, og de skriver også om Content Strategy i teori og praksis.

  • LinkedIn-gruppe: Content Strategy i Danmark  - Content strategy i praksis i dansk kontekst.

  • Erfagruppe: Content Strategy Meetup - Meetups i København om Content strategy, gruppen er gratis og baseret på medlemmernes input.
  • Twitter - Dansk hashtag om content strategy: #CStrategyDK

JEG ER Ditte Wolff-Jacobsen - Digital indholdsrådgiver - Stifter og ejer af iindhold.  Content Strategy er en metode og et godt bud på hvordan, vi får mere ud af alt det indhold, vi producerer og udgiver.  

JEG ER

Ditte Wolff-Jacobsen - Digital indholdsrådgiver - Stifter og ejer af iindhold. 

Content Strategy er en metode og et godt bud på hvordan, vi får mere ud af alt det indhold, vi producerer og udgiver.