Google Analytics 4 - hvad, hvorfor eller hvorfor ikke?

Google har lanceret en ny version af Analytics: Google Analytics 4. Hvorfor laver de Analytics om? Hvad er det nye? Er Google Analytics 4 nu også ulovlig? Og hvordan skal du forholde dig til ændringerne af Google Analytics?

1. juli 2023 blev den tidligere version af Google Analytics, som har været standard i mere end 15 år udfaset. Den nye version hedder Google Analytics 4, og der er en del nye spørgsmål for den web- og analyseansvarlige at forholde sig til. Få svar på dine og andres spørgsmål her:

Svarene kommer her i kort og i en lidt længere version.

Skal vi have Google Analytics 4? ... Kort svar: JA, hvis du vil fortsætte med at benytte Google

Det lidt længere svar:

Google Analytics 4 har siden oktober 2020 været standard ved opsætning af Google Analytics til websites (og apps).

Google Analytics 4 (GA4) er ifølge Google svaret på, hvordan vi skal analysere brugen af nu- og frem-tidens internet.
De problemer som tidligere Analytics-versioner har døjet med, udsprang af en tiltagende forældet forståelse af internettet, som et sted, hvor der kun bor hjemmesider, hvor alle data er tilgængelige og hvor konverteringer er det samme for de fleste.

Google Analytics 4 har:

  • Fokus på ‘brugeren’ i stedet for ‘besøget’.

  • Omni-channel analyse (web+app)

  • Uafhængighed af cookies og individuelle privacy-indstillinger vha predictive analysis - AI/machinelearning (det er dog ikke sikkert at det gør løsningen GDPR-sikker, mere om det nedenfor…)

  • Fokus på virksomheders individuelle KPI’er. Alle handlinger/events i en session betragtes som lige. Det er nu virksomhederne selv, der aktivt skal tillægge deres kunders/brugeres handlinger værdi.

  • Det lidt længere svar:

    Navnet var Universal Analytics (UA) og ikke som man måske skulle tro GA3. Befriende at Google er helt ligesom alle os andre, der ind imellem har det lidt svært med at være konsistente i vores navngivning. Et gæt kunne være at Google med navngivningen af GA4 gør op med idéen om det universelle system, der skal herske over alle tidsaldre.

    Den ultrakorte Google Analytics historie:

    • 1’eren - Google køber Urchin, og lancerer i 2005: ‘Urchin - from Google’.

    • 2’eren - 2007: Google lancerer Google Analytics Classic

    • 3’eren - 2012: Google lancerer Universal Analytics

    • 4’eren - 2020: Google lancerer Google Analytics 4

    Mere GA-historie:

    History of Google analytics

    The need for analytics in a cookie-less world…

  • Det lidt længere svar :

    Der findes mange gode og velskrevne introduktioner til forskellen mellem GA4 og UA. Fx:

    Googles egen beskrivelse
    zyxware beskriver forskellen sådan

    Universal Analytics var:

    • en videreudvikling af den oprindelige platform, altså udbygget og knopskudt i mere end 15 år.

    • fokuseret på anvendelsen af sider.

    • bygget på en forventning om, at alle data om brugerens adfærd er tilgængelige.

    • et fintunet interface med et hav af muligheder for at konfigurere til individuelle behov.

    Google Analytics 4 er:

    • udviklet med fokus på brugerens adfærd

    • bygget på en ny datamodel, der tager højde for trafik på tværs af web og apps. Den kan altså samle data på tværs af brugerrejsen også mobilt. Som udgangspunkt kan fx trackes på scroll, clicks, videoafspilning mv.

    • en ny måde at samle data i en session, så fx en sidevisning blot betragtes som en event på linje med et klik eller scroll.

    • bygget til et nyt privacy-paradigme hvor brugeren (forhåbentlig) får ret til at bestemme over egne data. Det betyder at analytics data ikke længere er eller forsøger at være en én-til-én repræsentation af brugerens adfærd. Men i stedet baserer sig på machine learning, der med udgangspunkt i udvalgte brugerrejser modellerer forventet adfærd og beskriver brugeres karakteristika.

    • stadig i beta. Datamodellen som sådan er klar, men brugerinterfacet udvikles løbende. Og, vurderes det, er fortsat ikke helt modent.

    Det være lidt af et chok at lande på den nye GA4-forside. For den er nærmest tom. Det er den af to grunde:

    1. Fordi den ikke begynder at samle data før du aktiverer den.

    2. Fordi rapporter, målgrupper og events som det første skal tilpasses dine behov, og det kræver klart definerede mål og opsætning af dem, inden du kan komme rigtigt igang.

    Og det er derfor lyder anbefalingen: Kom i gang med at indsamle data i GA4, hvis Google ikke allerede har gjort det for dig.

    Google udvikler også løbende customiserede rapporter og hjælp til hurtig opsætning af events mv. (denne del er fortsat i beta)

    (AI-tommelfingerreglen: Jeg synes at det er god stil at minde sig selv om, altid at høre ekstra godt efter, når nye løsninger sælges på at være baseret på AI.

    Kort fortalt: I Google Analytics 4 er algoritmen bygget op, så den etablerer forudsigelser på baggrund af de konkrete brugeres handlinger på dine sites. Hvis man driver en relativt lille butik (som fx jeg gør det) vil jeg tage de tidlige data med et lille gran salt, da der trods alt skal i vis portion data til at modellere forudsigelser. Uden at være meget klog på predictive analysis må man have en formodning om, at de prediktive modeller bliver nødt til først at stå deres prøve i hverdagens arbejde med mål og analyse.)

  • Det ganske lidt længere svar:

    Forskellen på datamodeller (se ovenfor) gør, at data ikke kan migreres, og det er endnu et godt argument for at køre med begge installationer i en rum tid.

  • Det lidt længere svar:

    Du kan nemt opsætte en ny GA4-ejendom uden at se dig tilbage. Det er faktisk det nemmeste at sætte op rent teknisk (der skal en lille omvej til for at bevare Universal Analytics).

    Udfordringen er som nævnt, at du først begynder at samle data, den dag du installerer. Og at der skal en del opsætning til, før du får reel værdi af dine data.

    Derfor er anbefalingen fra alle der taler om emnet, at man beholder og anvender Universal Analytics en rum tid endnu og evt også gemmer sine UA-data. Om ikke andet kan de være gode viden at have, når man skal i gang med at etablere nye mål.

  • Det lidt længere svar:

    Blogindlægget her er ikke en guide til at arbejde med Google Analytics 4, så brug links’ne nedenfor, når du er klar til opsætning.

    Men her en kort beskrivelse, så du har en idé om hvad det kræver:

    Det er relativt simpelt selv at opsætte en ny GA4-ejendom, hvis du har en Google Analytics-konto.

    • Find Administrations-modulet.

    • Opsæt ny ejendom/property.

    • Under ‘Avancerede muligheder’ kan Universal Analytics slås til at køre sideløbende.

    • Du får derefter en stribe muligheder for at installere den nye ejendom i website-kode eller via Tag Manager.

    • Det er en god idé at slå ‘Forbedret måling’ til i ‘Datastrømme’, da der automatisk måles på scroll, videoafspilning, klik fra sitet mv.

    • Herefter ville jeg interessere mig for opsætning af rapporter, events og målgrupper med udgangspunkt i jeres mål.

    Og før dette kan lade sig gøre kan det måske være en god idé lige at stille sig selv nogle spørgsmål om hvorfor vi egentlig måler og om Google Analytics er det rigtige værktøj for jer - se de næste spørgsmål.

    Men først et par links til opsætnings-guides:

    Googles guide

    Skjoldbys guide

    Introduktion til GA-rapporter mm

  • Det lidt længere svar:

    Målet med at køre analyse på vores digitale ejendomme er grundlæggende tre ting:

    1. Samle data

    2. Opbevare og organisere data

    3. Analysere og skabe beslutningsgrundlag på baggrund af data.

    Analyseværktøjer som Google Analytics hjælper os med at finde:

    • Viden om hvordan brugerne finder og kommer til vores sites og apps
      (ANSKAFFELSE/AQUISITION i GA4)

    • Viden om, hvordan brugerne anvender vores løsning
      (ENGAGEMENT + FASTHOLDELSE/RETENTION i GA4)

    • Viden om, hvordan vi skaber forretning via kanalerne
      (MONETISATION / INDTÆGTSGENERERING i GA4)

    At Google Analytics 4 fremstår som en tom skal, når du besøger den første gang, kan med lidt velvillighed ses som et konstruktivt benspænd. Det er dig der skal beskrive dine / forretningens mål, før data kan give reel værdi.

    I Universal Analytics kunne man bare kaste sig ud i tallene, og det blev for mange lidt af en sovepude. Fordi opfølgningen mest bestod i at afrapportere tal.

    Hvor mange gange har du ikke hørt dig selv rapportere noget a’la: “Vi har xxx antal sidevisninger i denne måned.”

    I GA4 bliver du nødt til at forholde dig til konkrete forretningsmål og specifikke konverteringer, for at få noget ud af de data der samles.

  • Det lidt længere svar:

    For mindre og mellemstore virksomheder er Analytics gratis. Forretningsmodellen for Google har altid været, at GA fungerer som en gateway-platform til Google Adds. Og som det er med alle andre gratis services, så ejer, bruger og sælger Google viden fra den samlede mængde data, som aggregeres, når virksomheder over hele verden bruger platformen til at analysere deres kunders adfærd.

    Tjek Googles egen formulering om brug af dine og dine kunders data

    Google 360 er enterprise-udgaven til virksomheder med mere end 10 mio hits pr måned.

    At Google har adgang til de europæiske kunders data er også årsagen til, at der i øjeblikket føres retssager, og at data-myndigheder i hele Europa klør sig i nakken over, hvorvidt brugen af Google Analytics og lignende services er lovlige. Mere om det i næste spørgsmål….

  • Det lidt længere svar:

    Det danske datatilsyn har i september 2022 konkluderet at Google Analytics ikke er lovligt at benytte i danske organisationer, uden særlige tiltag for at sikre brugernes personoplysninger.

    Kendelsen siger at:

    “Organisationer i Danmark, der benytter Google Analytics, skal vurdere, om deres eventuelle fortsatte brug af værktøjet sker inden for rammerne af databeskyttelsesreglerne.”

    I sommeren 2023 indgik de europæiske og amerikanske myndigheder en aftale om udveksling af personoplysninger. Det danske datatilsyn gør dog opmærksom på at muligheden ikke automatisk gør Google Analytics lovlig. Det kræves fortsat at man leve op til en lang række grundlæggende krav i GDPR. Se datatilsynets påmindelse

    Datatilsynet henviser til Guiden: Spørgsmål og svar om Google Analytics

  • Google Analytics 4 er ikke nemt at komme i gang med. Min vurdering er, at man må trække på nogle eksperter, når man skal i gang med opsætning af events, rapporter og mål.
    Hvis jeres web-analyse behov er relativt simple eller I er i tvivl om der er en risiko for at I kommer i karambolage med GDPR, kunne det være det rette tidspunkt at overveje om, der er alternativer, der enten er nemmere eller bedre tilpasset europæisk lovgivning.

    Eksempler på alternativer til Google Analytics:
    - Simple analytics
    - Matomo
    - Monsido
    - Siteimprove

    Ingen af de nævnte platforme er gratis og priserne er meget forskellige. Så der ligger en investering forude. Derfor er det også en god idé at sammenligne ydelserne.

    Man kunne fx stille spørgsmål som:
    - Hvordan indsamles data, herunder data fra brugere, der ikke accepterer cookies?
    - Hvor ofte indsamles data, og hvor lang tid gemmes de?
    - Hvor opbevares og hvordan behandles brugerdata?
    - Hvilke metrics/KPIér kan I følge / sætte op?
    - Hvad er prismodellen og hvordan matcher den jeres type site(s)?

    Og så må vi måske nok blot til at konstatere, at det ikke er gratis at få data om vores brugeres adfærd ret meget længere. Og at vi derfor skal tage aktiv beslutning om, hvad vi reelt vi benytte vores måleværktøjer til.

    Se også:
    Messbar: Om alternativer til GA4

BONUS: Et godt råd

Hvis du vil i gang med Google Analytics 4, så brug anledningen til at tænke over, hvordan strategi og forretningsmål kan omsættes til konkrete metrics i platformen. Hvad er et klik, et scroll, en videoafspilning reelt udtryk for i forhold til jeres forretning? Og hvilke brugerrejser går I og drømmer om, at kunderne begiver sig ud på? Kan de beskrives som konkrete flows og events, så kan de måles. Det kan fx være:

  • fem trin ind og ud af indkøbskurven eller hverveformularen

  • fra kampagne til tilmelding

  • fra video til landingpage

  • fra rådgivnings- eller inspirations-indhold til salgsindhold

  • fra tweet til pressemeddelelse eller -kontakt

Det giver os muligheden for at identificere, hvad der virker og hvad der ikke gør og bruge de afsatte ressourcer og kampagnekroner bedst muligt.

hvorfor er der nu vi bruger analytics? ANSKAFFELSE - ENGAGEMENT/FASTHOLDELSE - INDTÆGT

Google Analytics 4 er et spændende forsøg på at bygge en analysemotor, der er gearet til at levere brugbare data og analyser, der kan beskrive den komplekse (mobile) brugerrejse gennem diverse applikationer. 

Se det som en anledning til at sætte konkrete forretningsbaserede mål og vær nysgerrig!
Vær nysgerrig på, hvad mulighederne i løsningen er for din virksomhed. Men vær også nysgerrig på om datamodellen og dine egne tilpasninger formår at levere relevante svar. Og ikke mindst om løsningen reelt er compliant i forhold både i forhold til gældende lovgivning og i forhold til, hvad du fortæller og lover dine brugere og kunder.

Artiklen er udgivet i februar 2022, og opdateret august 2023

SÅDAN EN SLAGS DISCLAIMER

Jeg har nævnt det allerede, jeg er ikke ekspert i Google Analytics, så ring ikke hvis du har brug for hjælp til opsætning af rapporter eller lignende, brug links’ne oven- og nedenfor til at finde gode folk.

Men står du foran en omlægning eller oprydning af dit website, og har mængden af indhold taget pusten fra dig, så er jeg personen man ringer til. Det må du gerne sige videre!


Ditte Wolff-JacobsenAnalytics, Google, webstrategi